【摘要】：競價排名是搜索引擎關鍵詞廣告的一種形式，按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關鍵詞的網站進行排名的一種方式。目前關鍵詞競價排名成為一些企業利用搜索引擎營銷的重要方式，競價排名帶來的實際效果（ROI）尚沒有權威的調查結果，總體來說仍處於起步階段。為了瞭解競價排名的相關問題，我們對網絡營銷服務領域的企業應用進行了初步的調查，並對競價排名營銷方式提出一些基本建議。
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𨪜𨪜競價排名是搜索引擎關鍵詞廣告的一種形式，按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關鍵詞的網站進行排名的一種方式。競價排名一般採取按點擊收費的方式。關鍵詞廣告和競價排名方式較傳統的搜索引擎營銷方式的主要特點有：可以方便的對用戶的點擊情況進行統計分析、可以隨時更換關鍵詞以增強營銷效果。目前關鍵詞競價排名成為一些企業利用搜索引擎營銷的重要方式，競價排名帶來的實際效果（ROI）尚沒有權威的調查結果，總體來說仍處於起步階段。
𨪜𨪜國內主要搜索引擎在收費登錄之後又相繼推出了競價排名服務，競價排名方式已成為一些企業的網絡營銷手段，目前的應用狀況如何，又具有什麼特點呢？為了瞭解競價排名的相關問題，我們對網絡營銷服務領域的企業應用進行了初步的調查，並對競價排名營銷方式提出一些基本建議。因為網絡營銷企業自身的網絡營銷更具有先天優勢，在一定程度上也引導著網絡營銷應用的潮流，因此我們利用百度搜索引擎，對網絡營銷服務領域常用的關鍵詞進行了檢索，結果如下：
網絡營銷服務領域常用關鍵詞競價排名應用狀況
關鍵詞𨪜𨪜 競價網站數量
網站建設𨪜𨪜 50
網站推廣𨪜𨪜 41
電子商務𨪜𨪜 26
搜索引擎𨪜𨪜 10
網絡營銷𨪜𨪜 17
網站策劃𨪜𨪜 7
網絡廣告𨪜𨪜 7
網上商店𨪜𨪜 7
網上營銷𨪜𨪜 2
email營銷𨪜𨪜 2
資料來源：根據百度搜索引擎檢索結果整理。檢索時間：2003年5月30日
說明：根據搜索結果中網站簡介最後有「[推廣]」標誌進行統計，這些網站是否完全屬於付費競價排名，無法得到完全證實，統計結果僅供參考。
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由上述調查結果可見，在網絡營銷服務領域，競價排名使用率最高的2個關鍵詞分別為「網站建設」和「網站推廣」。這說明目前的網絡營銷服務主要為企業建站和推廣這樣的初級服務，同時也在一定程度上反映出這些領域的競爭狀況比較激烈。調查過程中發現，在購買競價排名的企業中，購買1個關鍵詞的比例較大，也發現部分企業出現在多個關鍵詞競價排名的結果中，這些企業一般提供域名註冊、虛擬主機、網站建設等綜合服務，本次調查並未對此進行系統研究，這些研究留待以後進行。
𨪜𨪜此外，在調查中發現，參與競價排名的一些網站中有相當數量的信息為收集和出售電子郵件地址、搜索郵件地址的軟件等，這些「網絡營銷服務商」是製造垃圾郵件的大戶，每天都發送許多出售電子郵件和搜索郵件地址之類的垃圾郵件，有一部分這樣的「網絡營銷服務商」也在充分利用搜索引擎營銷手段來為製造更多的垃圾郵件進行推廣。搜索引擎在為正規企業提供網絡營銷服務的同時，也在為一些垃圾郵件發行者所利用。
𨪜𨪜關於競價排名營銷方式的一些建議：
𨪜𨪜目前國內外對競價排名實施與技巧的研究還比較少，其營銷效果也沒有被中國企業所瞭解，因此在選擇和實施競價排名具有一定的盲目性和風險性，在此對一些問題提出一般的建議。
𨪜𨪜（1）什麼企業適合競價排名方式。
𨪜𨪜從競價排名的顯示結果來看，一般為簡單的網頁標題，需要鏈接到企業網站才能進一步瞭解企業相關信息，因此，競價排名適用於已經建立網站的企業，而且，與基本的搜索引擎登錄服務一樣，競價排名本身並不能決定交易的實現，只是為用戶發現企業信息提供了一個渠道，因此，企業網站建設是競價排名取得成效的基礎。由此也可見，網站建設網絡營銷的基礎，沒有紮實的基本功，什麼先進的網絡營銷手段都不會產生明顯的效果。
𨪜𨪜（2）選擇什麼樣的搜索引擎開展競價排名。
𨪜𨪜在同樣價格條件下，應盡量選擇用戶數量比較多的搜索引擎，這樣被檢索和瀏覽的效率會高一些，但如果同一關鍵詞參與競價的網站數量較多，如果排名靠後，反而會降低營銷效果，因此還應綜合考慮多種因素來決定性價比最高的搜索引擎，在可能的情況下，也可以同時在若干個搜索引擎同時開展競價排名，這樣更容易比較各個搜索引擎的效果。時代營銷目前暫不對具體的搜索引擎進行推薦，待進行深入研究之後，再考慮對部分搜索引擎的效果給予介紹。
𨪜𨪜（3）購買多少個關鍵詞合適。
𨪜𨪜從有關調查結果來看，目前購買多個關鍵詞的企業所佔比例很小，說明相當比例的用戶僅僅是抱著試一試的心理，這種試驗的結果對於搜索競價排名模式是否能得以廣泛應用有一定的影響。實際上，即使在同一個行業，由於用戶使用關鍵詞一個關鍵詞也是有一定分散性的，僅僅選擇一個關鍵詞所能產生的效果是有限的，比較理想的方式是，如果營銷預算許可，選擇3－5個用戶使用頻率最高的關鍵詞同時開展競價排名活動，這樣有可能覆蓋60％以上的潛在用戶，取得收益的機會將大為增加。此外，在關鍵詞的選擇方面也應進行認真的分析和設計，熱點的關鍵詞價格較高，如果用幾個相關但價格較低的關鍵詞替代，也不失為一種有效的方式。
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